La marque Kouchner

Publié le par Libération

Un article paru dans Libération du 29 juin...

Goûtez le dernier yaourt Sarko pour sa fermeté ! Testez la lessive Ségolène pour sa douceur ! Les hommes politiques sont des marques et les électeurs se promènent dans les rayons des partis pour choisir le produit qu'ils préfèrent. C'est le pari qu'a pris l'institut Millward-Brown, spécialisé dans l'évaluation du capital des marques de consommation courante, en réalisant une étude (1) sur 23 personnalités politiques.

 

Culture pub. Dominique Reynié, professeur à Sciences-Po, a apporté sa caution à cette enquête d'un nouveau genre : «La culture des marques travaille forcément la culture politique», explique le politologue, curieux d'ausculter «les premiers électorats» ayant grandi dans un univers saturé par les marques.

 

Selon cette étude, le trio Nicolas Sarkozy, Ségolène Royal et Jean-Marie Le Pen détient le plus fort «potentiel d'attachement». Installée depuis trente ans, «la marque» Le Pen est très connue, mais cette «visibilité» ne se convertit pas forcément en «préférence». «Alors que Ségolène Royal est arrivée en peu de temps à imposé son image et à attirer des sympathies», précise Dominique Reynié. Dans le rayon de la droite, la marque Sarkozy a fait le vide autour d'elle en quelques années. Quant au label «écolo», il est dans les choux. Les deux leaders des Verts Dominique Voynet et Yves Cochet arrivent bons derniers par manque de visibilité et d'attraction.

 

«Gentille». Les 779 sondés devaient aussi attribuer à chacun des hommes politiques des traits de caractère. Sarkozy et Royal ont «le sérieux» et «l'intelligence» en commun. Mais quand le premier est perçu comme plus «froid», «arrogant» et «spontané», la deuxième est ressentie comme plus «gentille», «réservée» et «calme». «Elle redonne vie à la force tranquille en suscitant de l'empathie, en conclut Dominique Reynié. Alors qu'un Jospin est plus émotif et peu imaginatif, donc moins attrayant.» Dans cette mesure de la personnalité, Sarkozy incarne plus «la fermeté» que Le Pen, champion de «l'arrogance» et de «l'insensibilité», tout comme Villiers, une copie du leader de l'extrême droite en moins intense. Jack Lang et Olivier Besancenot apparaissent comme les marques du week-end, celles de la décontraction assurée.

 

Bernard Kouchner se voit attribuer plein de qualités : «bonne allure», «déterminé», «rassurant», «expérimenté» et «proche des gens». Presque trop pour être une marque politique.

 

 

(1) Enquête de Millward-Brown et LightSpeed Research, réalisée par Internet du 15 au 26 mai 2006, sur 779 personnes.

Guillemette Echailier pour Libération

Publié dans Vie politique

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Robert Vinet 20/07/2006 19:12

Pour downloader l'étude complète : http://millward.blogs.com/politz/2006/06/ltude.html